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行销人都知道───有些字眼就是能激起你的情感沸点

2020-08-03 06:31

行销人都知道───有些字眼就是能激起你的情感沸点

说穿了,广告主就是提供名字、排名和序号,却希望每则刊出的广告都会有潜在客户注意,而且期待对方因为对产品或服务有迫切需求,进而急忙採取行动,这就是我说的「意外式行销」,某符合条件的潜在客户恰巧在某个时间点瞥见某则广告,有时便造就天时地利人和的意外销售。

若这些「恰巧」从未发生,就没有广告主愿意花钱了,不过广告有时就是会带来这种偶发性的销售成交或客户上门。许多企业主因为广告费高而砸钱到心痛,但是偶尔促成的新商机却让他们不敢不登,陷入天人交战的苦恼──说不定下星期广告又会如愿吸引大鱼上钩。

这些企业就像是在赌场玩吃角子老虎一样,投了钱、拉下手把、祈祷中大奖,然而钱往往都被庄家拿去,有时候则会因为赢回一点小钱而重燃希望,鼓起勇气继续玩下去。

现在就重新出发,秉持目标推行销,把广告变为贩卖机──得到的结果和价值都可以预期。吃角子老虎的游戏结果全是偶发,而且胜算微乎其微。

目标式行销要从两个关键元素来看:

◆ 广告目的为何?
◆ 广告重点何在?

每次请问企业主他们的广告目的何在,答案通常如下:

◆ 打品牌
◆ 打响名声
◆ 让人认识我的产品和服务
◆ 销售
◆ 吸引人来电要求估价

以上各项差异极大,不可能单凭一则广告就全数包办。小型企业的行事风格就是希望将每一分钱都善用到极致,太过贪心只会过犹不及、一事无成。

我的準则是一则广告只有一个目标。若广告中有元素对于达成目标毫无作用,反而离目标越来越远,就必须排除,例如公司名称、公司标誌等稻草人般的元素。广告空间万分宝贵,没用的元素若是霸占了黄金地段,对于讯息传达有害无益。

甩掉想靠广告成交的想法,转而看成引发潜在客户兴趣的媒介,你也会因为他们放下防备心得以扩展行销名单,等于加强企业最有价值的资产。

世界上很少有真正独特的企业或产品,所以常出现这个疑问:「我的企业实在没任何特别之处,该如何发展出独特销售提案?」

当我协助客户发展独特销售提案时,通常会请他们思考两个问题,跟着答案走就能踏上成功行销、生意昌隆的光明之路:

◆ 为什幺客人要购买?
◆ 为什幺要向我买?

针对这两项问题,应该要能提出清楚简明的量化回答,不能只含糊无理地说「我们最强」「我们品质最高」。

你能提供什幺特有强项?独特之处未必得是产品,其实几乎没有所谓独一无二的产品;独特之处也可能是在包装、运送、支援服务,甚至贩售方式。自我定位时必须假设竞争对手就近在咫尺,问自己怎幺做顾客才会上门,而非朝对手走去。

手法精湛的话还能让客人像为苹果产品疯迷一样,排整晚的队只为买你家而非对手的产品。

有些人会问:「难道不能以最低价作为独特销售提案吗?」当然也可以,不过你真的能保证自己所有产品价格都比竞争对手低吗?还包括好市多、沃尔玛这样的大公司……恐怕很难。

总是会有人愿意以更低价抛售,建议各位不要冒这个风险。如果独特销售提案是指「某段期间内某些产品最低价」,就不那幺吸引人了。说白了,中小企业根本无法和大公司的折扣相比。

你大概也不想踏上这条路,因为价格开得高就能吸引更优质的客户上门。听起来虽然似乎与人的直觉背道而驰,不过高端客户相较于低端客户比较令人安心,这一点曾经应验在众多产业的多家企业上。

如果不想打折削价,那就增加产品或服务的价值。多些好康、附加服务、客製化等,对顾客来说是实质的价值,几乎无需增加你的成本。这幺一来,自家企业和竞争对手也难以相提并论,有助于脱离一般商品竞争的局面。

问题不在对手,而在竞争本身,请尽量避免一般商品的价格竞争。建立起自家的独特销售提案,扎实稳健地执行,使得相关人士都必须按照你的规则一同参与。

企业主最常犯的行销错误就是面对错的对象端出对的产品,或是客户对了,但是产品错了。

正因如此,一页行销企画书才会要求各位在角色举足轻重的第一个方格中填入确切的目标市场作为行销第一步。

地基打好之后就能制定轰动目标市场的销售提案,将竞争对手无趣又没诚意的方案狠狠比下去,让目标对象愿意掏出荷包。

想了解潜在客户究竟要什幺,最简单的方式就是开口问,使用问卷或是正式市场调查都可以。

值得一提的是,多数人往往也不清楚自己要什幺,而且人在填写问卷或回应市场调查时展现的是理智,实际购买时却是先受情感主导,再以理智合理化购买动机,所以调查之余还需要同时观察。

如果询问购买顶级汽车的人追求什幺,答案通常都极具逻辑(却完全不实或半真半假),大谈品质、可靠和舒适,实际上追求的却是地位。亨利.福特就曾说过:「当时我若询问大众想要的是什幺,答案可能是跑得更快的马。」

我推荐的市场调查作法是仔细分析目标市场的购物行为和追求的产品。各位可以参考亚马逊和 eBay 上最红的各项产品和类别。分析搜寻引擎上的查询资讯很有帮助,也可以运用 Google 的关键字规画工具。

此外,请留意社群媒体和产业新闻网站上的热门话题,网友的评论和反应如何?

善用这些工具几乎等于洞悉了全世界的想法,能从中掌握最新市场需求、话题和反应。

写出动人文案很重要!大师级行销就是能够清楚易懂地告诉潜在客户为什幺应该选择自己而非竞争对手,营造出情感并促使对方採取行动。

直效回应行销的话术和手法,是要激起目标对象的情绪沸点。不是常见的「专业」口吻,而是要製造出像车祸一样的效果──让人就算再不愿意也很难忍住不看。

直效回应话术以情感为诉求,使用吸睛的标题、强烈的销售文字,以及强烈的说服力,激发消费者採取行动,也就是在白纸黑字上发挥行销本领。

许多公司的产品和服务是针对专业人士或企业客户,会认为这类话术用在目标市场上不尽妥当,虽然这种市场(就像面对任何目标市场一般)需要量身订做行销方案,但若因此轻忽了情感诉求的直效回应话术,可说是一大失误。

无论是财星五百大企业的执行长或工友,每个人都是情感的集合体,购买决策也往往是先被情感主导,才以逻辑自我说服。「亲爱的,我买了保时捷911是出于安全考量,以及对于德国车的信任。」才怪呢!

这个世界欣赏原创性、个人风格和想法,就算有人意见不同,也会因为你的真情流露而产生尊敬,做自己、展现个人风格便能从一片无趣的差不多中脱颖而出。新闻播报的方式可说是电视节目中历久弥坚的範例,节目期间一直播放同一个主持人的脸有什幺意思?只採用声音播报不就能同时放映更丰富的新闻内容和影像?

节目之所以安排一些画面在主持人身上,是因为能替乏味的主题增添个人风格,同时透过提高权威让观众感觉自己好像在和可以信赖的资讯来源交谈一样。人对于他人的相片和影像会有所反应,这点正解释了为什幺 YouTube 和脸书是全球两大网路势力,因为我们对于他人的一言一行都深感好奇。

这点正可以善用于企业经营,例如在官方网站上增加影片,由你简单介绍自家产品和服务,使用一般相机或甚至智慧手机就能在短短五分钟内拍好上传。另外一项作法是运用社群网站作为媒介,吸引顾客和潜在客户与你进行双向沟通。光是上述两件事就能替企业打造个人风格,进而加深主顾间的连结。

行销宣传品不是用来躲藏匿身的屏蔽,而应该借此提供意见、想法、建议和评论,更重要的是要真实做自己,如此一来便能快速地和对方建立关係,使得自己相较于其他乏味无趣的行销宣传与众不同。

人们往往会站在垃圾桶前打开邮件,读电子邮件时也随时準备按下删除键。信件可分为两类:第一种是打开已读,另一种则往往还没开就直接丢进垃圾桶,人人都喜好耳目一新、有趣且别出心裁的事物,做到了这一点就能赢得注意。

有时候只是换个字或词就会产生不可思议的魔力,广告效果因此大幅提升。原因在于有些字就是有激起情感沸点的神奇力量。以下面三个字词为例:

◆ 动物
◆ 鱼
◆ 鲨鱼

哪一个字最能引起你的情绪反应?虽然三个字都可以用来指同一种生物,不过我想最后一个应该激起的效果最大。建立销售话术时使用的文字也是如此,有些词彙引起的情感反应就是较大。下列举出几个常见的高说服力词彙:

◆ 免费
◆ 你
◆ 拯救
◆ 健康
◆ 爱

◆ 结果
◆ 钱
◆ 全新
◆ 安全
◆ 保证

◆ 证明
◆ 简单
◆ 发掘

改变标题中的一个字就可能产生截然不同的效果。切记,人会以情绪下购买决定后,才用逻辑加以合理化,想靠事实和数据打动理智以促成生意等于在浪费时间。

人类的行动多可追溯自五大动机,尤其可见于购买行为上:

◆ 恐惧
◆ 爱
◆ 贪心
◆ 罪恶感
◆ 骄傲

如果你的销售话术没有针对上述任何一项情感沸点发挥,恐怕只是吞吞吐吐而且成效不彰。

标题在销售话术上有着数一数二的重要性,能够抓住目标市场的目光,鼓励他们继续读正文,等于是为广告打广告,因此标题应该涵盖目标读者追求的效果。

恐惧可说是最强劲的情感沸点,害怕失去的力量尤其强大,可善用于销售话术中。了解哪些词彙能带动哪些情感便能掌握文字的力量。不少人担心这幺做有操弄之虞,但其实所有有力的工具都能用于正面或负面的目标,也的确很多人两者皆包。

外科医师手中的尖锐刀子可用来拯救生命,但落入罪犯手里可能就会夺人性命。无论如何,我们都应该了解如何使用有力的工具,也不可能在生活中完全避而不用。同理也可见于情感诉求的直效回应话术,如此强而有力的销售工具当然绝对不应该有任何不道德的用途。

如果你的产品或服务能使得潜在客户或顾客受益匪浅,那幺使用这样厉害的销售工具等于是帮了大忙,让他们不会购买到其他公司的次级品或劣质服务。

人人脑海中一定都有对话持续进行,有时候也可称为「心底话」。

对话内容会因为身分而差异显着,大腹便便的孕妇和退休人士会有所不同,健身迷也绝对异于喜欢窝在沙发看电视的人,因此熟悉了解目标市场格外重要。

能激起某类型目标观众情绪的要素,若用在另一个族群身上可能是白费力气。使用情感诉求的直效回应话术不代表彻底了解目标观众的重要,或是懂得如何激起对方的情感。

下笔撰写前必须贴切深入地了解目标市场的想法和心底话,清楚他们使用的语言和反应,是怎幺度过一天的、脑海又会浮现哪些对话。这些人因什幺而恐惧和沮丧?什幺又能使他们感到兴奋、士气大振?

撰写话术上最缺乏的往往是事前研究,有时候强而有力的话术正因此而宣告失败。情感诉求的直效回应话术可说是行销工具箱里的一样利器,却也只是过程的部分环节。只要能事前研究、撰写,接着测试和评量,便能使得百分之九十九点九的竞争对手望尘莫及。

另一个深入潜在客户脑海参与对话的办法,就是针对一般避而不谈的问题下功夫。行销时想让情况有利于自家企业是人之常情,不过常见的行销失误也常常由此而生──只谈与自己做生意的好处,就避而不谈的问题绕道而行,绝口不提这笔生意的「风险」,这正是菜鸟常犯的错误。

人的恐惧由脑中的杏仁核所负责,掌控了我们面对攸关个人生存事件的反应,可能有危险时会产生恐惧作为警告。走在夜里若发现有可疑的人士尾随在后,心之所以会跳个不停正是因为杏仁核在善尽职责,可说是好事一件,不过潜在客户正有可能因为杏仁核发出的警讯而决定转身离去,那可就不妙了。

无论你开的是咖啡店或医院,潜在客户在考虑是否购买时,杏仁核会就相关的可能风险进行评估,可能的顾虑有担心买到难以下嚥的拿铁这般的小事,也可能是在手术台上死于非命等大事。总之,人的大脑会不停地进行风险评估。所有的企业主和行销人士都应该了解这一点,如果行销上对于敏感议题避而不谈,等于是放任潜在客户脑中的杏仁核大作文章,生意可能因此泡汤。既然无论如何都会有风险评估,何不参与其中,运用大好机会解决可能影响营收、毁了生意的问题?

虽然大家都相信要销售成功就得克服异议,可是现实商场上却几乎听不到反对的声音,我们的社会讲求礼貌,所以人心持反对时会胡诌些「我再考虑看看」等话,但是脑中的杏仁核早就高声吶喊着:「赶快走人啦!」

好的销售话术应该要能向潜在客户说明,这些产品和服务不适用于哪些对象,以下是三大原因:

第一、如此可以排除目标市场之外的人士,或是不适合此产品或服务的对象,因此不必浪费时间在低品质或低成交率的潜在客户身上,同时也能减低退货率,顾客误买产品而抱怨的可能性也会下降。

第二、向对方说明产品的适用对象可以立即提升可信度,对方会因为适合和不适合的对象都得到清楚交代而认为公道。

第三、相较于说人人适用,适用的对象会因此感到产品或服务是为他们量身订做,提升客製化的独特感。

另一个妙招,则是找出客户不满的人事物,在销售话语中植入这种「公敌」。大部分的人认为自己之所以无法实践梦想往往是出于下列原因:

◆ 经济
◆ 政府
◆ 高赋税

◆ 成长环境或教养
◆ 亲友不予以支持
◆ 缺时间

◆ 缺钱
◆ 缺机会
◆ 技能或教育不足

◆ 上司不公

提及「公敌」是制衡「又不是我的错」的好办法。先从潜在客户的责怪名单中挑出相关原因,站在客户那一边,并在解决之道中提及责怪原因。

「公敌」能让潜在客户火气上升,这时候你就可以参与他们脑海中的对话,将原本就处在沸腾边缘的怒气炒得滚烫。如此一来就能聪明巧妙地杀出重围,吸引潜在客户的目光。

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