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行销人,这些九合一大选的招数值得你借镜

2020-08-03 06:31

行销人,这些九合一大选的招数值得你借镜

1124 九合一大选,从候选人开始宣布参选就开始各有看头。选举是一场极大的企划策画,在极短的时间内,各政党安排出人选,找寻幕僚集合团队,且战且走的使劲浑身解数。

尤其上一次的柯文哲大胜被视为是一场网路战略的大胜,让本次的网路战在一开始就被视为是极大战场。各候选人在空战中投放各式议题,在各个不同社群中引爆讨论热潮。

同时陆战跑破鞋底,在各中心及知名人士之间冲出知名度;水军沉潜在各平台上,以往是 PTT 帐号,如今社群平台发达,水军也不只有在 PTT 上上岸。各界知名 KOL 的平台上总有些留言和一些讚,按进去创办日期和好友的数量都启人疑窦。

但反过来看,1124 九合一大选同时是一次百花齐放的行销大战。让我们来看看选举中有哪些值得行销人借镜的行销案例吧!

出奇制胜的大型企划

这一次的市长选举,从 Crazy Friday 到一日幕僚,看似脱序的行为却成为了吸睛妙招。Crazy Friday 的影片文宣一出,确实为林义峰做了很强的形象宣传和提升,后续行销团队接受媒体报导,大胆聘僱非典型行销团队的行为也提升了不少形象分数,算是一次非常厉害的空战奇袭,在选战的一开始就拉开了知名度。

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但可惜的是,没有掌握好数位扩散的时间点和走势,在后端声量下滑甚至完全消失。空战打的是网路使用族群,网路时代人们所能获得的资讯量早已不比从前,因此若没有连续创造话题,很容易瞬间被取代。这点林义峰的 Crazy Friday 是如此,柯文哲的一日幕僚也是如此。二则是网路使用族群掌握数位工具,许多族群蒐集资料的能力超过传统选民,对政见及政绩的要求也往往更接近进步价值,这点也十分贴近网友们平时对各类商品「肉搜」的精湛能力。

蜂蜜柠檬:天时、地利、人和,一场完美的病毒式扩散。
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在台北市长候选人辩论中,吴萼洋的蜂蜜柠檬感谢文及高歌一曲爱江山更爱美人瞬间在网路走红,是标準的病毒式扩散。电影製作人 Casey Neistat 认为成功的病毒式扩散都得「打破常识」,吴萼洋正是用了一个「对」的时间、地点,在全国人面前敲了一下大家对于市长候选人辩论会的想像。

网红经济:意见领袖的支持交锋

知名柯粉人渣文本周伟航,在自己的平台上和新闻节目上的交锋相当犀利、具煽动力。但是在新闻节目上所说的话,第一波影响的是传统属性的选民,跟能不能散播在网路上中间有关卡存在,所以能发挥多大影响,还得靠「仲介者」顺利传播出去。

行销人,这些九合一大选的招数值得你借镜

此外,因为平台有演算法的机制以及社群的既定事实,意见领袖的意见不见得可以影响到蛋白区受众。所谓的「粉」和所谓的「酸民」,其实都是平台上的社群,所以在本次的选战中,「馆粉」、「韩粉」、「柯粉」是否重叠之争,也是社群战上重要焦点。

选战白热化的这几日,周伟航的攻击和带动动作已经变大,但能发挥多少效益,或许也是选后检讨分析网红效益的重要指标。

品牌建立:新都制衡与旧城创生

值得注意的是议员、乡里长与县市长选举是完全不同的概念。在议员、乡里长层级如果是争取连任的候选人,不太有空战上的需求,打的是地方组织、中心人脉。但新人和小党往往追蹤数多,但单篇贴文不成比例的少。选情越冷,对争取连任来说会更加有利,但是若是小党或是新人就必须在当地争取突破口。除了网路,在当地「树立新品牌」就是常见的策略。

以台中为例,台中的西屯区由于有七期、歌剧院等属于经济中心,时代力量简嘉佑因此想打出「西屯我们最强」用直球般的口号创造话题性及吸睛度,并跟西屯区的经济动能连结。这种「最强」的口号试图让选民接下去问:他是时代力量最强、西屯区最强,还是最强候选人?打开好奇心后,再试着让选民去一探候选人资历,达到导流目的。接下来再给予选民愿景,以制衡为口号,宣示最强的城市要有最强的监督团队。

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但不见得小党全部都使用进步价值作为战略,本次时代力量亦吸收传统地方后选人,虽然在论述及专业上显得薄弱,只能打在地服务的传统战术,但利用党团形象争取基本盘票源作为空战策略之一。

意外爆红后的口碑传播

接下来要讲的案例跟吴萼洋类似,一开始都属「打破常识」的病毒式扩散;但由于这两位候选人确实有在地方长期经营,开票结果值得关注。

行销人,这些九合一大选的招数值得你借镜

2018 年 7 月咬伤执勤员警的屏东市议员蒋月惠,先是因为情绪失控产生知名度,但因为是真心为地方付出做事的人士,反而一举翻转成为政治清流;同时还有台南市长候选人陈永和,由于长期守护家园,反对设置大型掩埋场,反而激起许多青年返乡投票潮。这两位候选人之所以能意外在空战中有一席之地,靠的是长期有心经营和口碑,才能支撑起这一波数位扩散。

行销人,这些九合一大选的招数值得你借镜

电商行销走红的今日,我们时常忘了电商其实也是线上线下,除了平台的炒作曝光,现下的活动宣传亦是销售手法,1124 的九合一大选亦是如此。但最后还是呼吁选民大众,这场选举资讯量爆炸,更需要怀抱着自己所相信的核心价值,穿透行销手法背后用意,找到属意人选投下神圣一票。

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