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苹果为什幺要做售价30万的18K金AppleWatch?

2020-08-02 07:27

苹果为什幺要做售价30万的18K金AppleWatch?
「你看到 18K 金 Apple Watch 的价格会『吓屎』」

上週科技圈最热闹的事情之一不外乎是苹果终于发表了 18K 金版本「Apple Watch Edition」——的价格:一万美元起,并且视顾客选购的錶带不同,价格可能更高。

此消息一出,当然引起了各方激烈的反应,一派的人认为苹果疯了,消费性电子产品竟然敢卖这种价;另一方如 John Gruber 则认为这是意料中事,他在二月底时还指出花旗集团分析师的报告「make no sense」1,因为花旗集团的分析师认为三款 Apple Watch 的价格分别是 $350、$550 与 $950。

对此,John Gruber 说:

苹果干嘛卖金錶?

A16Z 的合伙人 Benedict Evans 上週写了一篇文章 〈 Why is Apple making a gold watch? 〉2 谈为何苹果要生产这样的一款金錶。

Benedict Evans 想讨论两件事:有人会买这幺贵的 Apple Watch 吗?为什幺苹果要做出一款这样的智慧型手錶?

他指出,针对第一个问题,苹果的作法其实已经打破了许多关于手錶的规则。市面上并不乏售价一万美元而且还卖得不错的錶,只是他们大多是机械錶,而且这些錶卖的就是内部极其複杂精密的机械构造,但苹果那只一万美元的錶,内部构造与 350 美元铝製錶壳的款式是一样的。此外,人们会预期那些机械錶可以保存长长久久,但没有人知道苹果的金錶可以使用多久。Benedict Evans 说,你的孙子大概很难从你那边接收 Apple Watch。

不过 Benedict Evans 话锋一转,问道:没道理手錶一定要遵守这些规则啊,那些同样售价上万美元的精品,也未必是可以长长久久保存的,而且如果卖东西一直在「价值」或是「转售」等纯粹功利上的原因上打转,恐怕就搞错重点了。Benedict Evans 打了个比方:假如我们买东西都只考量在最合理的使用情境下产生最大价值,那幺我们现在恐怕都只会穿着连身工作服或是帽 T。他认为苹果正在尝试一些对精品业与消费性电子产业而言是新的东西,而这些不一定会违反消费者行为。

金錶的销售数字说不定根本无关紧要

Benedict Evans 提出,瑞士錶业一年大约销售 50 万只左右的精品錶,当然,这对于新兴的智慧型手錶市场并不是一个好的参考指标——对 18K 金 Apple Watch 来说自然也是如此。而且,就算苹果一年卖出 10 万只平均一万五千美元的 Apple Watch,那幺产生的 15 亿美元营收,其实连苹果 2014 年营收的 1% 都不到。所以 Benedict Evans 才会说,18K 金 Apple Watch 最终卖出几只,或许根本无关紧要。

真正重要的问题在于:那苹果何必大费周章地做出一只金錶呢?也许有人会说,这是面子问题,或者纯粹只是因为苹果就是可以这幺做,又或者,那几亿美元兑苹果来说的确很重要。但 Benedict Evans 认为,更有趣的是将之拿来与苹果直营的 Apple Store 做比较,苹果的实体店营收只佔整体 10%,这位 A16Z 的合伙人认定实体店面肩负的更重要功能在于行销,而 Apple Store 是非常棒的行销。

18K 金 Apple Watch 所释出的讯息

Benedict Evans 形容 Apple Store 就像是每一条购物街上的多媒体广告看板,他没见过哪家公司在各个高贵的地段拥有这幺多家直营店,他说 Apple Store 就像是一个自力更生的行销部门,18K 金的 Apple Watch 说不定也是扮演这样的角色,或许苹果只卖得掉几万只,但是请思考一下这样的錶能为周围 1,000 美元、350 美元 Apple Watch 创造出什幺样的印象。

市场上不是没有金属錶壳的智慧型手錶,只是 Benedict Evans 说自己很难想像三星去做一个类似的金錶。他也坦言苹果的品牌到底能不能发挥效用自己也不知道,但是如果苹果不行,他想不出还有哪家消费性电子产品公司可以。

Benedict Evans 认为,或许 18K 金 Apple Watch 所释放的最大讯息,就是 Apple Watch 并非一项科技产品,而是「后『进料与削切』产品3」。苹果订出了 Apple Watch 的发售日、价格,但没有多谈它的规格——因为那与使用者体验无关。就像我们过去所熟知的,苹果卖的是体验,是那种戴起来、拥有的感觉,Apple Store 在这方面具有相当大的优势。Apple Watch 卖的是錶面上舞动翅膀的蝴蝶,不是储存容量。因此,18K 金或许就只代表一件事:这完全不是要卖给 geek 的产品。或许有人会称黄金是行销解毒剂——把科技从科技业解放出来。

高贵不贵
苹果为什幺要做售价30万的18K金AppleWatch?

而另一位观察者 Ben Thompson 也认为,过去穿戴式装置最大的问题在于:没有人要配戴。4 他引用 Tim Cook 去年秋天所说的:

最后,Benedict Evans 点出一项可能被忽略的事实:最低阶的 Apple Watch Sports,其 350 美元的售价是所有苹果推出过所有的新产品类别中,定价最低的,比 iPod、iPhone 和 iPad都便宜。所以对于那些好奇究竟 Apple Watch 除了带来愉悦之外有何特别之处的人来说,并不是一个贵到买不起的产品——它是如何改变属性、吸引使用者、人们使用手机的方式,以及所有转移中、衡量 mobile internet 的指标。

  1. BRACE YOURSELVES ↩
  2. Why is Apple making a gold watch? ↩
  3. 「feeds and speeds」代表的是「feed rate」与「cutting speed」,因为这两个代表不同机械工具的速度会影响削切程序,通常会一起被提到。更多的资讯可参考 维基百科 的解释。 ↩
  4. HOW APPLE WILL MAKE THE WEARABLE MARKET ↩

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